Vermeiden Sie zu viel Zukunft!

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Nach eigenen Angaben ist das 2008 erschienene Buch „Zukunftsillusionen“ eine „Expertise“, die sich mit den Strategien der Trendforscher beschäftigt – die dabei nicht sehr gut wegkommen. Rust kreidet an, dass sich die Protagonisten dieses Milieus gegenseitig mit der Erfindung exotischer Begriffe überbieten, um damit Märkte, Zielgruppen, Tendenzen, Konsumorientierungen und soziale Wandlungsprozesse zu beschreiben.

Trotz Skurrilität haben diese Ideen Erfolg. Dies kann der seriöse Wissenschaftler nicht auf sich sitzen lassen – er holt zum Gegenschlag aus. Seinen Beitrag versteht Rust als methodologischen Opportunismus. Und ich kann ihn dabei gut verstehen. Wie auch schon Harry G. Frankfurt gezeigt hat, leben wir in einer Zeit, in der, mehr als jemals zuvor, Bullshit produziert wird. Die Trendforschung hat einen gewaltigen Anteil daran. Da hagelt es schon mal mit abwertenden Begriffen: „Wechselseitige Netzwerklegitimation“, „methodologische Scharlatanerie“, „Variationen oberflächlicher Ausdrucksaktivitäten“, „boulevardeske Forschung“ und eben: „Zukunftsillusionen“.

Prinzipien ernst zu nehmender Forschung kann man jedenfalls in den „Studien“ der Trendforscher lange suchen, so Rust. Ihnen geht es mehr um „Google-Publicity“ als um die reine Lehre. Vergleicht man die Internetpräsenz des durchaus renommierten „Sekretariats für Zukunftsforschung“ unter der Leitung des (echten) Professors Rolf Kreibich (dessen Publikationen ich in meinen Lehrveranstaltungen nutze) mit den Treffern zum „Zukunftsinstitut“ des umtriebigsten und umstrittensten Trendforschers Matthias Horx dann erhält man eine Quote von 600 zu 46.000. Echte Fakten versus Trendrhetorik.

Das Selbstbewusstsein der Trendforscher nimmt nach Rust schon fast groteske Formen an. Sie sehen sich als Vertreter einer Universalwissenschaft und machen auch vor biografischen Erfindungen nicht halt. Detailverliebt (wie sonst nur Umberto Eco) zeigt Rust wie sich z.B. Matthias Horx als „Professor“ ausweisen lässt, obwohl er nur einen Lehrauftrag innehat. Rust demaskiert die Faktengläubigkeit und den Tanz um das goldene Kalb der Prominenz, die sich mit „Science-Faction“ und Biografieveredelung beschäftigt. Die Biografie, so Rust, sei das Ergebnis eines „konfabulatorischen  Konstruktivismus“ (139) bei dem einige empirische Grunddaten einfach uminterpretiert werden. Und prompt liefert der Autor gleich eine Homologie zwischen Biografiekonstruktion und dem Arbeitsprinzip der Trendforschung.

Auch am Beispiel des (weltberühmten) John Naisbitt, der sich gerne als Berater von Präsident Johnson (und ähnlichem mehr) ausgibt, lässt sich dieses  Muster studieren. Ein paar Fakten stimmen, der Rest ist eben ein Trend, eine (autobiografische) marketingtechnische Aktion, die sich als möglichst selbstwertdienlich erweisen soll – und dies oft genug auch tut.

Dahinter steckt mehr als nur menschliche Eitelkeit und der Wunsch, sich als Wissenschaftler dazustellen um den eigenen Trendreports mehr Legitimität zu verleihen. Es ist auch eine Kritik an der Leichtgläubigkeit im Internetzeitalter, in dem mal hier, mal da abgeschrieben und ohne Gegenrecherche übernommen wird. Gerade die Bereitschaft, vorgefertigte, wohlklingende biografische Elemente zu übernehmen, ist im Zuge der allgemeinen Verbequemlichung gestiegen. Gedient ist damit beiden Seiten: „Die Veredelung der Rolle von Trendforschern vollzieht sich also in einem Wechselspiel des Kundenbedürfnisses nach Glanz und Titeln und der Bereitschaft des Anbieters, diesen Glanz und die Titel anzunehmen“ (139).

Von den vielen Ausführungen zur Erzeugung von Illusionen mag an dieser Stelle der Bericht über Dr. Fox und die Nonsens-Wissenschaft genügen. Es zeigt das Problem, um das sich im Buch – ordentlich recherchiert und kurzweilig vorgetragen – alles dreht: Der Schein siegt oftmals über das Sein, ein uralter Topos also, der von Horx & Co. reaktiviert wird.

1970 versammelte man wissenschaftliche Experten zu einem Vortrag mit dem Titel „Anwendung der mathematischen Spieltheorie in der Ausbildung von Ärzten“. Was die Zuhörer nicht wussten: Der Vortragende, der sich als Dr. Fox ausgab, war gar kein Wissenschaftler, sondern ein Schauspieler. Der Vortrag war lediglich ein Experiment, die Zuhörer darin die (unfreiwilligen) Probanden. Der Schauspieler hatte von einem Psychologenteam die Aufgabe erhalten, auf der Basis eines Fachartikels einen Vortrag zu entwickeln, der ausschließlich aus unklarem Gerede, erfundenen Wörtern und widersprüchlichen Feststellungen bestand. Dazu viel Humor und sinnlose Verweise zu andern Artikeln. Die Zuhörer waren begeistert und gaben anschließend an, dass das Material gut geordnet gewesen sei, die Beispiele verständlich und der Vortrag ihr Denken angeregt hätte. Das größte Problem bestand bei dem Experiment darin, den Schauspieler davon abzuhalten, doch etwas Sinnvolles zu sagen.

Allein mit seinem Stil hatte der Schauspieler Interesse geweckt. Die Psychologen waren vom Ergebnis ihrer Studie so beeindruckt und überzeugt, dass sie vorschlugen, die Motivation von Studierenden dadurch zu steigern, dass nicht mehr Professoren Vorlesungen halten, sondern Schauspieler dafür zu trainieren.

Beitrag zur Zukunft der Menschheit: Wer so leichtgläubig ist, hat es auch nicht besser verdient. Vielleicht ist das Dr. Fox-Experiment aber auch die beste Erfindung seit es e-learning gibt?

Holger Rust: Zukunftsillusionen. Kritik der Trendforschung. 2008. VS-Verlag für Sozialwissenschaften: Wiesbaden. ISBN 978-3-531-15659-0.